Dopo lunghe critiche e pure una lotta in Tribunale, Arla Foods – colosso lattiero-caseario danese – ha scelto di eliminare gradualmente la sua controversa campagna sulla (presunta) carbon neutrality che aveva avviato nel 2020. Non ci ha creduto nessuno, in primis i consumatori, ed ha rischiato seriamente di tramutarsi in un boomerang. Anche se troppo tardi.

Nella sua campagna di marketing, Arla – che in Italia ritroviamo, ad esempio, con alcuni prodotti spalmabili o  con il famoso burro Lurpak e che rientra tra le 20 aziende maggiormente inquinanti secondo questa classifica – affermava in pratica che le emissioni di CO2 dell’azienda lattiero-casearia si riducevano a zero perché i gas serra degli allevamenti, dei trasporti e della produzione si compensavano attraverso progetti forestali, che Arla avrebbe sostenuto all’estero.

Un’affermazione su cui diversi esperti sono stati molto scettici. E non solo: a tambur battente si sono fatti sentire i consumatori, che Arla l’hanno proprio trascinata in Tribunale.

La causa

Il Consumer Ombudsman, ente civico che difende i diritti dei consumatori, ha portato in Tribunale la comunicazione sul clima di Arla, che lanciava i suoi prodotti biologici con un’impronta climatica netta zero, qualcosa, insomma, che si dovrebbe ottenere attraverso la compensazione climatica. Un vero e proprio caso di greenwashing, dunque.

Dopo un reclamo all’Agenzia svedese dei consumatori, la chiarezza della comunicazione di Arla sulla confezione è stata definita fuorviante, perché Arla non ha descritto chiaramente cosa significhi “impronta climatica Net zero”.

L’esito del ricorso in appello presentato da Arla non c’è ancora:

Ovviamente è davvero positivo se Arla ha risposto alle critiche che noi e altri abbiamo sollevato – dice Stine Vuholm, dipendente per le politiche alimentari di Forbrugerrådet Tænk. Ma questa falsa comunicazione esiste da più di un anno ed è quindi ancora rilevante quale sarà l’esito del ricorso in appello, su cui siamo in attesa di una decisione.

Una grossissima perdita di tempo, insomma. Ciò significa, di fatto, che le aziende possono andare davvero lontano con un messaggio che può effettivamente essere greenwashing prima che questo venga definitivamente fermato. Quando, cioè, il danno è stato ormai fatto.

Ma i consumatori hanno in mano l’arma più potente, quella di influenzare il mercato e NON comprare più il prodotto. E non a caso, l’azienda ha deciso di ritirare la campagna anche prima della sentenza definitiva proprio per le tentissime pressioni che stava subendo e che si stavano trasformando in un boomerang.

E in Italia?

Anche in Italia, nei mesi scorsi, si è avuta la prima sentenza di greenwashing che riguardava un tipo di tessuto utilizzato soprattutto nei rivestimenti delle auto. Una sentenza, però, che ha visto contrapporsi in aula di Tribunale due aziende, ma cosa dovrebbe fare un consumatore?

Per contestare un green claim, un cittadino italiano, ma anche una Associazione a tutela dei consumatori, può esporre denuncia all’Autorità garante della concorrenza e del mercato, l’Agcm, oppure instaurare un giudizio civile (come nel caso della sentenza di Gorizia) oppure segnalare il caso all’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (Iap).

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